Google Ads per abbigliamento: feed curato, Shopping e Performance Max.
Google Ads per abbigliamento si regge sul feed prodotti: le campagne Shopping e Performance Max mostrano foto, prezzo e negozio a chi cerca un capo preciso, e vincono i cataloghi con titoli, taglie, colori e immagini curati. not4sale gestisce feed in Merchant Center e campagne per brand ed e-commerce di moda, misurando il ritorno al netto dei resi.
Il feed di molti e-commerce di abbigliamento lo genera un'estensione e nessuno lo apre mai. I titoli sono i nomi interni del gestionale, "Art. 4512 blu", senza tipo di capo, genere o materiale. Le taglie dello stesso modello non sono raggruppate, le foto sono su sfondo diverso da un capo all'altro, i prezzi scontati non corrispondono a quelli del sito e Merchant Center sospende metà degli articoli.
Poi una sola campagna Performance Max con tutto il catalogo. L'algoritmo spinge i tre capi che vendono già, lascia senza visibilità le novità e spende una parte del budget su chi cercava il nome del brand e sarebbe arrivato comunque. Il ritorno sulla spesa sembra ottimo, perché si prende il merito di vendite che c'erano già.
Il conto vero arriva dopo. Nella moda online una parte degli ordini torna indietro, ma Google Ads conta il valore dell'ordine al momento dell'acquisto. Una campagna che sembra in attivo può esserlo molto meno una volta tolti i resi.
E il calendario: capi della collezione finita ancora spinti a prezzo pieno durante i saldi, novità caricate senza budget dedicato, campagne che si fermano proprio nelle settimane in cui si compra di più.
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Audit del feed
Controlliamo prodotti rifiutati, attributi mancanti, prezzi e disponibilità non allineati al sito, immagini non conformi.
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Titoli e attributi
Riscriviamo i titoli con marca, capo, genere, materiale e colore, e completiamo taglie, varianti e dati per l’estero.
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Gruppi per margine e stagione
Con le etichette personalizzate dividiamo il catalogo in novità, continuativi, bestseller e fine stagione.
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Calendario di stagione
Pianifichiamo budget e obiettivi su lanci, saldi e riassortimenti, preparando feed e annunci in anticipo.
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Ritorno al netto dei resi
Correggiamo il valore delle conversioni con i resi e separiamo i nuovi clienti da chi ha già comprato.
Google Ads per abbigliamento: il feed è la campagna
Nelle campagne Shopping non si scelgono parole chiave: Google abbina le ricerche ai dati del feed. Per questo, in Google Ads per abbigliamento, il lavoro sul catalogo pesa quanto la gestione delle offerte. La base è il nostro lavoro sulle campagne Google Ads e su Google Shopping; nella moda conta soprattutto questo:
- Titoli che contengono ciò che si cerca: marca, tipo di capo, genere, materiale, colore, vestibilità. "Camicia uomo lino slim bianca" viene trovata, "Art. 4512" no.
- Varianti raggruppate: ogni taglia e colore è un prodotto, legato agli altri dallo stesso codice di gruppo, così Google sa che sono lo stesso modello.
- Colore, taglia, genere e fascia d'età: Merchant Center li rende obbligatori per l'abbigliamento venduto in paesi come Francia, Germania, Regno Unito e Stati Uniti. In Italia aiutano comunque l'abbinamento con le ricerche, e diventano indispensabili il giorno in cui vendi all'estero.
- Materiale, fantasia, sistema di taglie per i capi in cui fanno la differenza.
- Immagini pulite, con il capo ben visibile, e immagini aggiuntive indossate.
- Politica di reso e spedizioni configurate in Merchant Center, che Google può mostrare accanto al prodotto.
Lo stesso feed alimenta anche le schede di prodotto senza costi nella scheda Shopping di Google: un motivo in più per tenerlo in ordine.
Performance Max, Shopping e Search: come dividerli
Non c'è una campagna giusta per tutti, c'è una divisione dei ruoli.
| Campagna | A cosa serve nella moda | Attenzione a |
|---|---|---|
| Performance Max | Catalogo ampio, copertura su tutta la rete Google | Gruppi di prodotti separati per margine e stagione, esclusione del brand |
| Shopping standard | Controllo su una linea, test di prezzo, novità | Richiede più gestione manuale |
| Search sul nome del brand | Proteggere chi ti cerca per nome | Budget contenuto, ritorno da leggere a parte |
| Search su capi specifici | Ricerche precise, come "piumino donna lungo" | Pagine di categoria pronte a riceverle |
| Demand Gen e YouTube | Lancio di una collezione a chi non ti conosce | Si misura su ricerche del brand e nuovi clienti, non solo sulle vendite immediate |
Le etichette personalizzate del feed sono lo strumento che tiene in piedi tutto: stagione, margine, fascia di prezzo, bestseller. Permettono di dare budget alle novità senza che i continuativi le schiaccino, e di spingere il fine stagione solo quando ha senso. In Performance Max si può anche chiedere all'algoritmo di privilegiare i nuovi clienti, utile quando l'obiettivo è allargare la base e non rivendere a chi compra già.
Stagioni, saldi e resi
Una stagione nella moda ha tre momenti: lancio, piena stagione, saldi. Il feed segue il calendario, con i prezzi scontati e le date di inizio e fine impostati prima, così le campagne cambiano in automatico alla mezzanotte giusta. In Italia le date dei saldi le fissano le Regioni: chi vende online in tutto il paese pianifica sul proprio calendario commerciale.
Sui resi lavoriamo in due modi. Se il sito lo consente, Google Ads accetta le correzioni delle conversioni, che riducono il valore di un ordine quando il capo torna indietro. In alternativa si stima la quota di resi per categoria e si fissano obiettivi di ritorno più alti dove i tuoi dati mostrano più resi. In entrambi i casi il numero da guardare è il margine dopo i resi, non il ricavo del giorno dell'ordine.
Per le boutique senza e-commerce esistono gli annunci di inventario locale, che mostrano i capi disponibili nel negozio più vicino: li trattiamo nella pagina sulla SEO per negozi di abbigliamento.
Cosa ricevi e come misuriamo
Ricevi un feed corretto e documentato, campagne divise per ruolo e un report che parla di capi e categorie: cosa vende, cosa costa troppo, cosa torna indietro. Separiamo sempre le vendite da ricerche del brand da quelle che arrivano da chi non ti conosceva, perché sono loro a dire se la pubblicità sta facendo crescere il negozio. Se il collo di bottiglia è la scheda prodotto, lo diciamo: vale per gli e-commerce costruiti con il nostro lavoro sul sito per vendere abbigliamento come per quelli che già hai.
Le campagne Google intercettano la domanda che c'è. Per crearne di nuova servono le Meta Ads per abbigliamento; il resto della strategia è nella pagina sul marketing per la moda.
Domandevere.
Meglio Performance Max o Shopping standard per un e-commerce di abbigliamento?
Dipende da catalogo e dati. Performance Max funziona con cataloghi ampi e conversioni regolari, se il feed è diviso bene e il brand è escluso. Shopping standard dà più controllo e serve per testare linee e novità. Spesso le usiamo insieme, con ruoli diversi.
Il mio negozio online non è su Shopify: posso fare Google Shopping?
Sì. Merchant Center accetta feed da qualsiasi piattaforma, da WooCommerce ai gestionali su misura. Cambia il modo di generarlo: estensione, file programmato o collegamento diretto. Quello che conta è che prezzi e disponibilità restino allineati al sito, altrimenti i prodotti vengono sospesi.
Perché alcuni miei capi non compaiono o vengono rifiutati?
Le cause più comuni sono prezzi o disponibilità diversi tra feed e sito, immagini con scritte o loghi sovrapposti, attributi mancanti come taglia o colore, pagine lente o non raggiungibili. Merchant Center indica il motivo per ogni prodotto: nell'audit iniziale li sistemiamo in ordine di impatto.
Come si tiene conto dei resi nel ritorno delle campagne?
Correggendo il valore delle conversioni quando un ordine viene reso, se il sito permette di inviare il dato a Google Ads, oppure fissando obiettivi di ritorno più alti per le categorie con più resi. Nel report ti mostriamo il risultato prima e dopo i resi, categoria per categoria.
Ho una boutique senza e-commerce: Google Ads mi serve?
Può servire con campagne locali sul nome del negozio e sulle categorie che tratti, e con gli annunci di inventario locale se il magazzino è collegato a Google. Per molte boutique però la prima mossa resta una scheda Google curata, che porta visite senza costi per clic.
Da cosa dipende il costo di Google Ads per un brand di abbigliamento?
La gestione dipende dalla dimensione del catalogo, dallo stato del feed, dal numero di paesi in cui vendi e dalla frequenza dei cambi di stagione. Il budget pubblicitario dipende dagli obiettivi di crescita e dai margini. Ti diamo una stima dopo l'audit del feed.