Programmi loyalty: fidelizzazione clienti che fa tornare a comprare.Programmi loyalty: fidelizzazione clienti che fa tornare a comprare.

Cos'è un programma loyalty e quando conviene?

È un sistema che premia i clienti per comportamenti che ti fanno guadagnare: comprare più spesso, spendere di più, provare una nuova linea, portare un amico. Conviene quando il tuo prodotto si può ricomprare e quando un cliente che torna vale molto più di uno nuovo. Non conviene se vendi qualcosa che si compra una volta ogni dieci anni: lì serve altro, come un buon programma di passaparola.

Prima di disegnare qualcosa guardiamo i numeri: ogni quanto torna oggi un cliente medio, quanto spende, quanti si perdono dopo il primo acquisto. Se i dati non ci sono, il primo obiettivo del programma è proprio raccoglierli.

Punti, livelli o club: quale modello scegliere?

Dipende da come compra il tuo cliente e da quanto margine hai. I modelli principali:

| Modello | Come funziona | Adatto a |
|---|---|---|
| Punti | Ogni acquisto accumula punti da convertire in premi | Acquisti frequenti, scontrino basso o medio |
| Livelli | Più spendi, più sali e sblocchi vantaggi | Clienti con valore molto diverso tra loro |
| Club o membership | Vantaggi riservati per chi aderisce, a volte a pagamento | Brand con community e clienti molto affezionati |
| Premi a traguardo | Un premio dopo un certo numero di visite | Ristorazione, servizi alla persona, attività locali |

Spesso la scelta migliore è un modello semplice. Un programma che il cliente non riesce a spiegare a un amico in una frase è troppo complicato.

Quali premi funzionano senza bruciare il margine?

Funzionano i premi che costano poco a te e valgono molto per il cliente. Accesso anticipato a nuove collezioni, servizi in più, esperienze, prodotti in edizione limitata, priorità nelle prenotazioni. Lo sconto puro è il premio più facile da copiare e il più caro da sostenere.

Per un hotel o uno stabilimento tra Cattolica e Riccione, per esempio, la possibilità di prenotare prima degli altri per la stagione successiva può valere più di qualsiasi percentuale. Per un e-commerce, la spedizione gratuita o un omaggio sopra una soglia spesso rende più di un buono sconto. Ogni premio lo simuliamo sui tuoi margini prima del lancio.

Come si collega il programma fedeltà al resto del marketing?

Il programma è anche la miglior fonte di dati che avrai sui tuoi clienti, ed è lì che lavora insieme al CRM. Ogni iscrizione è un contatto identificato, con un consenso raccolto in modo chiaro e conforme al GDPR, e una storia di acquisti. Su questi dati costruiamo la segmentazione dei clienti e le comunicazioni:

• email automatiche quando il cliente si avvicina a un premio o sale di livello, impostate con la marketing automation;
• campagne riservate agli iscritti, inviate con il nostro servizio di email marketing;
• inviti mirati per i clienti che stanno per perdere i vantaggi accumulati.

Per i negozi fisici è fondamentale l'integrazione con la cassa; per gli e-commerce, con la piattaforma di vendita, come Shopify, che offre diverse app dedicate alla fedeltà.

Come si misura se il programma funziona?

Confrontando chi aderisce con chi non aderisce, su frequenza d'acquisto, scontrino medio e permanenza nel tempo. Attenzione a un errore comune: i clienti più fedeli si iscrivono per primi, quindi gli iscritti sembrano sempre migliori. Per questo guardiamo anche come cambia il comportamento di ciascun cliente prima e dopo l'iscrizione. Fissiamo questi indicatori all'inizio, così dopo qualche mese puoi decidere con i numeri se allargare, correggere o chiudere il programma.