Tone of voice: come parla il tuo brand, con regole ed esempi.

In breve

Il tone of voice è il modo in cui un brand parla: il carattere che resta costante e il tono che cambia secondo il contesto. not4sale lo definisce partendo dalla strategia di marca e lo traduce in regole pratiche, un glossario ed esempi riscritti, così sito, social, email e assistenza clienti suonano come una sola azienda.

Il problema

Leggi di seguito la home page del tuo sito, gli ultimi tre post sui social, una newsletter e una risposta del servizio clienti. Sembrano scritti dalla stessa azienda? Quasi sempre no.

Il sito l'ha scritto un'agenzia anni fa, in un italiano formale pieno di "eccellenza" e "professionalità". I social li cura una persona giovane che usa emoji e inglesismi. Le email al cliente partono dal commerciale, con il lei. Il servizio clienti risponde con frasi copiate da un modello. Ognuno ha ragione nel suo contesto, ma il cliente che passa da un canale all'altro incontra quattro personalità diverse.

La voce è uno degli elementi più riconoscibili di un brand, e uno dei più trascurati, perché non si vede in un logo. Costa in fiducia, perché l'incoerenza fa sembrare l'azienda meno solida. E costa in conversioni: un testo generico non convince nessuno in particolare. Senza regole, ogni testo nuovo parte da zero e la qualità dipende da chi lo scrive quel giorno.

Cosa ricevi

Analisi dei testi attuali su sito, social, email e assistenza
Tratti di voce con indicazioni "sì / no" per ciascuno
Tabella del tono per canale e per situazione
Glossario con parole preferite, vietate e termini tecnici spiegati
Esempi prima e dopo su testi reali dell’azienda
Istruzioni di stile pronte per gli strumenti di AI generativa
Sessione di formazione per chi scrive in azienda

Il metodo

01
Ascolto dei testi
Raccogliamo i testi che produci su ogni canale e quelli dei concorrenti, e segniamo cosa funziona e cosa stona.
02
Tratti di personalità
Dalla strategia di marca ricaviamo tre o quattro tratti di voce, ciascuno con il suo confine: cosa è e cosa non è.
03
Regole e glossario
Definiamo scelte concrete: tu o lei, lunghezza delle frasi, parole da usare ed evitare, uso di inglesismi.
04
Esempi riscritti
Riscriviamo testi reali della tua azienda per mostrare la voce in azione, canale per canale.
05
Formazione del team
Presentiamo le regole a chi scrive e consegniamo istruzioni da usare anche con gli strumenti di AI.

Approfondimento

Cos'è il tone of voice e perché non è un dettaglio

Il tone of voice è l'insieme delle scelte con cui un brand si esprime per iscritto e a voce: lessico, ritmo, grado di formalità, uso dell'ironia, modo di rivolgersi al cliente. È ciò che rende riconoscibile un testo anche senza logo.

Non si tratta di essere simpatici a tutti i costi. Uno studio legale e un brand di abbigliamento per ragazzi devono suonare in modo molto diverso, e va bene così. L'obiettivo è essere coerenti con la propria brand strategy: se prometti chiarezza, non puoi scrivere frasi di quattro righe piene di subordinate.

Voce costante, tono che si adatta

La distinzione più utile è questa: la voce è la personalità e resta sempre la stessa; il tono è l'umore e cambia a seconda della situazione. Una persona non parla allo stesso modo a una festa e a un funerale, ma resta riconoscibile.

| Situazione | Tono | Esempio di scelta |
|---|---|---|
| Post di lancio sui social | Energico, leggero | Frasi brevi, una battuta se è nel carattere del brand |
| Pagina servizio del sito | Chiaro, concreto | Risposta subito, dettagli dopo, niente slogan |
| Risposta a un reclamo | Calmo, responsabile | Niente ironia, si riconosce il problema e si dice cosa succede ora |
| Offerta commerciale | Sicuro, preciso | Numeri e condizioni chiari, nessun superlativo |
| Newsletter | Personale, vicino | Una persona che scrive, non un ufficio |

Questa tabella, adattata al tuo brand e ai tuoi canali, è il cuore del lavoro. Risponde alla domanda che chiunque scriva si pone: "come lo dico, qui?".

Regole pratiche, non aggettivi

"Il nostro tono è autentico, professionale e vicino al cliente" non aiuta nessuno a scrivere meglio. Le regole utili sono verificabili:

Tu o lei? Una scelta, con eventuali eccezioni motivate.
Lunghezza delle frasi: indicazione di massima e frasi da spezzare.
Parole vietate: quelle che usano tutti nel tuo settore e non significano niente.
Inglesismi: quali accettare perché il mercato li usa, quali tradurre.
Numeri, maiuscole, punteggiatura: piccole convenzioni che danno uniformità.

Ogni tratto della voce ha il suo confine. Ad esempio: "diretti, non bruschi", "competenti, non saccenti", "ironici, mai a spese del cliente". Il confine è ciò che impedisce di esagerare.

Esempi prima e dopo

La parte che il team usa di più sono gli esempi. Prendiamo testi reali della tua azienda e li riscriviamo. Un esempio di come lavoriamo, su una frase tipica di molti siti:

Prima: "La nostra azienda, forte di un'esperienza pluriennale, offre soluzioni personalizzate di alta qualità per soddisfare ogni esigenza del cliente." >Dopo: "Installiamo impianti per capannoni industriali. Il sopralluogo è gratuito e il preventivo arriva in tre giorni."

La seconda versione dice cosa fai, per chi e cosa succede dopo. Naturalmente i fatti li prendiamo dalla tua azienda, non li inventiamo. Il lavoro sulla voce si appoggia poi al copywriting per i testi più importanti, come sito e landing page.

La voce del brand e l'intelligenza artificiale

Molte aziende oggi scrivono bozze con l'aiuto di ChatGPT o strumenti simili. Senza istruzioni, il risultato è un italiano corretto ma anonimo, uguale a quello di tutti. Per questo consegniamo anche un set di istruzioni di stile da incollare negli strumenti di AI, con esempi approvati e parole da evitare. Funziona anche per i chatbot e assistenti virtuali: un assistente che risponde ai clienti deve parlare come l'azienda, non come un manuale d'istruzioni.

Il tone of voice entra infine nelle brand guidelines, accanto alle regole visive, e guida la gestione dei social. Lavoriamo con aziende di Cattolica, Rimini e Pesaro e con brand di tutta Italia.

Domandevere.

Quanto tempo serve per definire il tone of voice?

Qualche settimana. La raccolta dei testi e l'analisi sono rapide; la parte che richiede più attenzione sono gli esempi riscritti, perché devono coprire i canali e le situazioni che il tuo team affronta davvero. Se la brand strategy esiste già, i tempi si accorciano perché i tratti di personalità hanno una base solida.

Da cosa dipende il costo?

Dal numero di canali da coprire, dalla quantità di testi da riscrivere come esempio, dalla presenza di più lingue e dal numero di persone da formare. Un'attività che scrive solo sul sito e su Instagram ha esigenze diverse da un'azienda con assistenza clienti, newsletter e rete vendita. Una prima stima è su /preventivo.

Meglio dare del tu o del lei ai clienti?

Dipende dal pubblico e dal settore, non da una moda. Il tu crea vicinanza ed è ormai normale in molti mercati, il lei resta preferibile in contesti come certi servizi professionali o clienti istituzionali. L'errore più comune è alternarli tra un canale e l'altro senza motivo. Lo decidiamo insieme, con le eventuali eccezioni scritte.

Il tone of voice vale anche per altre lingue?

Sì, ma non si traduce parola per parola. Ogni lingua ha le sue convenzioni di formalità e di ritmo. Definiamo la voce in italiano e indichiamo come adattarla, così chi traduce o scrive per l'estero sa quali tratti mantenere e quali regole cambiare. Per i testi più importanti consigliamo un madrelingua che conosca le regole.

Chi in azienda deve partecipare?

Il titolare o chi decide sul brand, più le persone che scrivono ogni giorno: chi gestisce i social, chi risponde ai clienti, chi prepara offerte e newsletter. Sono loro i veri utenti delle regole. Coinvolgerli dall'inizio evita che il documento resti teorico e fa emergere le situazioni difficili da risolvere.

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